中经记者李立上海报道
当阿里巴巴、美团、京东激战即时零售时，另一个五年前同样被认为具有万亿元市场规模的战场正在走向终局。
近日，美团优选突然在福建、湖北、云南、四川、北京等地停运，拼多多成为社区团购“笑到最后”的人。
2020年，社区团购曾经是互联网巨头争相进入、争夺最激烈的赛道之一。现如今，巨头逐步退出，在美团优选之前，淘菜菜已于2025年3月宣布退出社区团购业务。一位接近美团的人士向《中国经营报》记者证实，目前公司策略是即时零售与社区团购“一攻一守”的逻辑，归根结底是“不想再继续亏钱”。
“笑到最后”或许也伴随更多紧迫感，拼多多已经尝试改造社区团购。日前多多买菜开始在上海试验送货上门，用户下单满39元即可选择次日达，免费送货上门；另有业内说法称，多多买菜最快将于8月，在上海、北京等城市推出即时配送服务。
关于相关传闻，拼多多回应记者称：“关于之前媒体报道中多多买菜试水即时零售中所涉及的企业行为，是为了提升平台的履约时效，让消费者有更好的消费体验。”
看似巨头们在切换赛道不断寻增量，争夺的却仍是同一批用户，补贴砸出的需求是否真实存在仍有待考证。社区团购和即时零售的赛道切换，巨头们将以各自不同的方式再次狭路相逢。
局面复杂
社区团购是基于本地社区运行的零售模式，通过线上平台集合用户需求，以集中采购、次日自提或配送的方式降低供应链成本，为消费者提供高性价比的商品和服务。
2016年，长沙“兴盛优选”首创“预售+自提”模式，社区团购开始引发资本关注。在业内人士看来，新冠疫情成为一个重要转折点，社区团购在疫情期间大放异彩。2020年，社区团购成为巨头争夺最激烈的赛道之一，滴滴（橙心优选）、美团（美团优选）、拼多多（多多买菜）相继进入，每家都各具优势，也有不得不做的理由。
根据“多多买菜”的官方介绍，拼多多2020年正式进场：2020年8月，从农产品起家的拼多多推出多多买菜业务，通过“线上下单+线下自提”的半预购模式，提供便捷的社区团购服务。至今，该业务已覆盖国内30个省级行政区，提货点开进了全国70%的行政村。
如今伴随美团进一步收缩，拼多多成为坚持到最后的巨头。据《北京商报》报道，美团调整社区团购业务后，多多买菜部分大仓和末端订单飙升，一度迎来爆仓。
不过，记者多方走访调查发现，实际形势远比爆仓复杂。在云南昆明一个常住人口约2.8万人的大型社区，美团优选停止运营后，多多买菜成为社区团购业务唯一的坚持者，其在该小区布局了密集的自提点，半径一公里范围内，有7到8个自提点。
团长张明（化名）告诉记者，美团停运后订单转到拼多多，但订单量并没有暴涨，每天单量约在十几单；附近另一个便利店自提点情况也类似，每天单量稳定在十几单左右。从购买清单看，用户喜欢购买矿泉水、调料、盒装鸡蛋等标准品，购买生鲜蔬菜的并不多。
同样的情况出现在西安。西安碑林区友谊西路附近的几个自提点的工作人员表示，单量和平时持平，没有太大变化。家住附近的王女士告诉记者，周围有早市，很多人习惯去菜场买；同时周围也有很多蔬菜店、流动摊位可供选择。在平台上买菜不是刚需，如果有即时需求会在盒马下单。
但在下沉市场，情况变得很不一样。在陕西省佛坪县，这个距西安高铁不到一个小时的县城，从拼多多App端上的布局统计，多多买菜在该县城区域设置了多达50个自提点。“县城人口有限，拼多多成了最后的坚持者，其他人就没有必要再进来。”在当地居住的陈女士告诉记者。
还是不是一门好生意？
伴随竞争对手的陆续推出，社区团购是否仍是一门好生意也被重新考量。
美团曾经在2023年财报中表示，社区团购业务比此前的预期更艰难。美团优选增长速度放缓，尽管效率有所改善，但亏损金额和亏损率仍然显著。
公开资料显示，2023年美团和拼多多合计占据社区团购市场65%份额，呈现两强格局。不过，2023年开始，美团优选开始进入调整阶段。有媒体报道称，一边是区域整合人员收缩，一边美团也通过提价、关仓、考核员工这些更强调毛利率的具体措施降本增效。
2024年开始，无论是拼多多还是美团，社区团购业务重心都开始从追求规模转向减亏。此时美团聚焦与阿里、京东大战即时零售，进一步收缩社区团购业务也在意料之中了。
“根本原因在于毛利低。”一位美团前述人士认为，在社区团购货盘中，标品毛利并不高，生鲜虽然毛利高，但损耗大，总体盈利困难。
“社区团购以‘预售+自提’模式，借助社交关系链实现低成本获客与高效配送，初期凭借价格优势迅速打开下沉市场，规模扩张迅猛。然而过度追求规模导致诸多问题凸显，如供应链管理粗放、履约成本高企、商品质量参差不齐等，使得平台盈利困难。”农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅认为。
北京社科院副研究员王鹏则认为，社区团购正从“烧钱抢规模”转向“精细化运营”，如果实现减亏增效，长远看社区团购业务仍然有成长性。比如通过优化供应链（直连产地）、提升履约效率（智能分拣）等来实现降本增效。品类向高毛利领域扩展，服务模式升级（如“隔日达+送货上门”），政策支持与消费习惯深化（如银发群体视频种草）也将提供长期动力。
在王鹏看来，下沉市场仍然是核心增长点。“下沉市场消费潜力巨大，随着居民收入提升与消费习惯养成，对便捷、低价商品的需求将持续存在。”袁帅同样认为。
记者在调查中发现，相比生活便利的城市，下沉市场对生鲜配送是刚需。以陕西佛坪县为例，地处山区，蔬菜生鲜供给不足，社区团购成为有效补充；多多买菜在县城布局50多个自提点，也从一个侧面反映出当地居民对该业务的刚性需求。
“即使如此，规模和客单价仍是社区团购能否盈利的关键。”上述美团人士认为，从规模看，在城市里，社区团购并非刚需，有多种商业形态可取代；而在下沉市场，社区团购的客单价并不算高，从10多元到30元之间。如果不能在规模和客单价上同时取得有效突破，社区团购就很容易变成一个细水长流，“食之无味，弃之可惜”的生意。
同一个战场
不过，现在的社区团购赛道上，拼多多剩者为王，可以制定自己的游戏规则。
在业内人士看来，从源头看，拼多多已是国内最大的农产品上行平台，有机会与产地直联，进一步整合供应链；在配送形式上，拼多多已经启动改造，在上海推出自提点和上门配送两种方式供选择。
记者体验了多多买菜在上海“送货上门”，下单次日中午12点，仓库开始配货，顺丰快递揽收，次日下午4时许送达。从时效看并未提速，但通过和顺丰合作，保证了配送质量。
下一步多多买菜将走向何方，目前业内看到两种方向。王鹏认为，一方面，多多买菜试点“送货上门”，标志社区团购向“即时达”转型，满足一线城市便利性需求。
另外，据《晚点 LatePost》报道，多多买菜正在上海、北京等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务，类似京东秒送、淘宝闪购。经济学家余丰慧认为，通过试验即时配送，拼多多不仅试图拓展业务边界，还在测试其在即时零售市场的潜力。
回到消费者侧，再完美的商业模式也需要放到现实中打磨。
云南昆明的黄女士长期使用多多买菜、美团优选，根据她过往的购买体验，美团优选大品牌多，质量更好，次日送达的时间也往往更早；多多买菜的货品多是白牌，价格更实惠，但时效性不如美团。美团优选退出后，黄女士开始回归当地市场购买。
西安的王女士则对记者表示，从外卖、生鲜到生活用品，家用电器，并非所有的商品都特别强调时效性。有补贴的时候会在各个平台比价，一旦补贴停止就会根据需要选择。在她看来，不管是美团、淘宝闪购，还是拼多多，本质上争夺的都是同一批消费者。
作为如今社区团购赛道上唯一的大玩家，从某种程度上说，拼多多的选择最终会决定社区团购的命运。是继续进化做强做大，还是以此为基础创造一种拼多多版的即时零售模式？答案不久就会揭晓。
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